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La promotion est un instrument essentiel du marketing mix.

La promotion recouvre toutes les formes de communication qui cherchent à influencer les comportements d’achat des clients existants ou potentiels.

Les principaux moyens de mise en oeuvre d’une politique de promotion sont :

• la publicité,
• la vente en direct,
• le direct-mail,
• la mise en valeur des produits aux points devente,
• les prospectus
• et le bouche à oreille.

Le rôle de la promotion dans le marketing mix consiste à informer les clients existants ou potentiels sur les avantages et la valeur qu’offre un produit.

Téléchargez le chapître 6 – La politique internationale de communication

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.

Un circuit de distribution est « une structure qui comprend à la fois des éléments au sein de l’entreprise et des agents externes, revendeurs grossistes ou détaillants, à travers laquelle une matière première, un produit ou un service est vendu».

Cette définition d’un circuit de distribution inclut intentionnellement à la fois le service marketing interne de l’entreprise et les structures indépendantes extérieures.

La distribution constitue également le flux physique de biens.

Les circuits de distribution existant sur les marchés sont extrêmement variables selon les systèmes marketing nationaux.

Pour cette raison, la stratégie de distribution est l’un des éléments les plus risqués et les plus difficiles à réussir dans le cadre d’un programme marketing.

Les entreprises les plus petites sont souvent freinées par leur incapacité à mettre en oeuvre des accords performants de distribution.

Dans les plus importantes firmes multinationales, gérant les marchés au travers de filiales nationales, la stratégie de distribution est l’élément du marketing mix qui est généralement le moins compris et le moins contrôlé par les directions générales.

Téléchargez le chapître 5 – La politique internationale de distribution

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.

Il est exceptionnel, compte tenu des disparités de niveau de revenus, de coût de la vie, que le prix d’un produit soit le même dans divers pays.

Cette disparité des prix peut d’ailleurs conduire à des détournements de trafics et des importations parallèles, les consommateurs d’un pays profitant du prix plus bas pratiqué pour le même produit dans un pays voisin.

Ce phénomène représente en Europe jusqu’à 4 % du marché de certaines marques automobiles.

II est par contre courant de standardiser le prix relatif, c’est-à-dire de se situer dans la même position par rapport à la concurrence.

Un exemple inverse amusant est donné régulièrement par le magazine “The Economist” qui publie régulièrement un index de “la valeur réelle” des monnaies en se basant sur l’étalon du prix du Big Mac dans les différents pays (voir annexe 7 du chapître 4).

Téléchargez le chapître 4 – La politique internationale de prix

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.

Les termes du débat relatif au marketing international – voire mondial – se concrétisent dans les décisions d’élaboration des politiques du marketing mix de l’entreprise.

La problématique fondamentale du marketing mix sur les marchés internationaux est celle du choix entre l’adaptation ou la standardisation des décisions.

Nous savons que les avantages de la standardisation résident essentiellement dans :

• La réduction des coûts offert par les économies d’échelle,
• La création d’une image de marque homogène et forte,
• L’utilisation des synergies entre pays. Les inconvénients majeurs étant :
• Les coûts en termes de perte d’efficacité et de perte de part de marché
• Le manque de flexibilité et une capacité de réaction affaiblie face à la concurrence
• L’ignorance des disparités de goût et d’habitude de consommation (sensibilités culturelles locales),
• Le risque de démotivation des cadres locaux.

Pour réussir en marketing par la voie de la standardisation internationale, il faut retrouver quelques conditions de marchés particulières :

• L’existence de segments homogènes transfrontaliers,
• L’importance suffisamment grande de ces segments homogènes,
• Des capacités organisationnelles capables d’élaborer et de contrôler la politique de standardisation.

Le choix adaptation/standardisation se pose en matière de politique de produit, de communication, de prix et de distribution.

Téléchargez le chapître 3 – La politique de produit internationale

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.

Ce chapitre du cours est destiné à faire mieux comprendre le mécanisme de l’intégration européenne et ses dispositifs, ainsi que de faire connaître les principales zone économiques régionales de ce monde.

Téléchargez le chapître 2 – Les grandes zones économiques

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.

Ce cours a pour ambition de montrer les grands mouvements internationaux qui ont favorisés l’expansion phénoménale du commerce international et la pratique du marketing à travers le monde. Nous dégagerons également les notions les plus significatives pour ceux qui pratiqueront le marketing sur des marchés culturellement diversifiés à l’intérieur et à l’extérieur du marché national. Enfin, nous espérons que le cours contribuera à ouvrir les mentalités, élargir la culture et à accueillir avec un intérêt positif « l’autre ».

Ce cours est organisé de manière à présenter prioritairement les concepts essentiels du Marketing International

Téléchargez le chapître 1 – Introduction au Marketing International

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.