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Lors de la conférence Ad/Tech 2009 qui s’est tenue début Novembre à New York, Sir Martin Sorrel, CEO du groupe publicitaire WPP a souligné combien les grands annonceurs étaient « concentrés sur les coûts ». Cette constation est d’autant plus grave que des centaines d’études et des études statistiques très sérieuses ont montré ces trente dernières années que « les entreprises qui investissent en communication commerciales en temps de crise sont les gagnants en fin de période de récession ! »

Les grands annonceurs sont-ils aussi conscients de cette mécanique qu’ils ne le déclarent. Leurs porte-paroles font des déclarations fortes sur le maintien du niveau de leurs investissements en communication. Alors comment expliquer le recul des médias traditionnels de 10 à 15 % !

De manière plus positive, Sorell a indiqué que les médias interactifs et les pays en développement continuaient à pousser le marché. Les pays du groupe des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) et celui des « 11 suivants » sont les plus porteurs d’espoirs.

Les grandes multinationales ont l’œil rivés sur ces marchés en développement dont ils espèrent saisir les chances de croissances futures.

En ce qui concerne les médias interactifs, cela bouge également très fort.

Il semble que dans les pays les plus avancés les consommateurs passent près de 20 % de leurs temps en ligne (au bureau, à la maison ou à l’école). Aux Etats-Unis, le chiffre est déjà de 28 %. Pendant ce temps, les annonceurs ne consacrent que 12 % de leurs budgets aux médias digitaux.  Martin Sorrel lève un lièvre en disant que le fait que les dirigeants d’entreprises, d’agences publicitaires et des médias « font partie de la vieille génération » et sont trop résistants au changement retarde le développement des médias interactifs. Il conclu que le principe de la gravitation naturelle feront passer très vite les chiffres de 20 à 25 % à travers le monde.

Vous voilà avertis !

Quel rapport direz-vous ? En effet, à première vue, il y a peu de rapport entre la pandémie dont on nous rempli le cerveau à longueur de semaines et la crise que traverse la publicité.  Et pourtant…

Les premiers résultats de la grippe H1N1 permettent de penser que les plus de 55 ou 60 ans ont de fortes chances d’y échapper car ils sont probablement immunisés grâce aux anticorps apportés par des grippes antérieures.

Il en est de même pour les managers les plus expérimentés. Ils ont aussi plus de 55 ans et possèdent les anticorps que les jeunes managers n’ont pas. Les premiers savent que réduire les investissements publicitaires en temps de crise financière est un handicap certain à la sortie de crise et que, par contre, ceux qui ont conservés un niveau de dépenses en communication commerciale seront gagnants. Au minimum, il faut éviter de ne pas réduire sa « part de voix » dans son univers concurrentiel. Maintenir le budget traditionnel est une décision courageuse qui permet d’accroître cette même part de voix. Et, lorsque les affaires reprennent, la part de marché sera « boostée ».

Vous direz, oui mais il faut avant tout survivre à la crise. Bien sûr. Mais une autre règle intervient ici. En période difficile, il faut éviter les réactions de panique pour éviter de propager ce sentiment à l’ensemble de l’équipage.

Permettez à un homme d’affaires expérimenté (je préfère ce terme à celui de « vieux loup ») de partager avec vous une expérience vécue.

Etant né au milieu du second conflit mondial, j’ai eu l’immense chance de bénéficier pendant toute ma jeunesse d’une situation économique qui allait en s’améliorant et où l’espoir d’un monde meilleur était très fortement ancré en nous.

Ce fut encore le cas durant mes premières années de vie professionnelle et puis arriva le premier choc pétrolier… l’augmentation très forte du prix de l’essence, les dimanches sans voiture, les autoroutes moins éclairées et les sapins de Noël sans lampions !  Je travaillais dans l’industrie automobile et je fus frappé par les coupes sombres dans les budgets publicitaires des grandes marques de voitures et chez les fournisseurs de l’automobile (carburants, lubrifiants, pneus,..). Mon agence de publicité fut touchée de front avec un budget automobile important, le leader du marché des carburants et mon budget relativement modeste de distributeur de pneus pour le Benelux. L’agence fut obligée de se séparer de la moitié de son personnel. En effet, l’ambiance de crise était telle que les autres secteurs économiques, par mimétisme, sacrifiaient des pans entiers de leurs budgets de communication. La marque automobile ne s’en remis jamais vraiment. La marque de carburant fut obligée de surinvestir pour regagner les positions perdues. L’entreprise qui m’employait décida courageusement de maintenir ses investissements publicitaires. Résultats, nous sommes passés dans la première crise pétrolière, en 1973, avec une part de marché de 7 % et avons atteint 14 % dès 1976 !

Depuis le choc pétrolier de fin 1973, neuf grandes crises économiques sont recensées. Très souvent, elles furent régionales (Amérique Latine, Asie du Sud-ouest,..) ou sectorielles (la bulle internet, par ex.). Aujourd’hui nous vivons dans une crise quasi mondiale et les vieux réflexes sont revenus. La panique règne dans la plupart des entreprises. La panique est mauvaise conseillère quand il s’agit de prendre des décisions importantes. Il faut ajouter que le système des mises à la retraite anticipées et brutales des années 90, n’ont pas permis de transmettre quelques expériences utiles aux jeunes managers qui dirigent les entreprises aujourd’hui.

C’est pourquoi, ils sont soumis à la grippe publicitaire et leurs ventes sont également grippées.

Nous joignons à ce billet quelques articles parus ces 20 dernières années. Ces pages comportent des arguments toujours utiles avant de décider d’amputer les budgets de communication:

• La pub ! Un investissement ?
• Le blues du publicitaire
• Les lignes Maginot ne fonctionnent pas

“If you can cast doubt on the skills and abilities of others, there is no end to the things you can fail at without being noticed !”

La « Harvard Business Review » de ce mois de novembre 2009 fait état d’une enquête effectuée par le « Business Literacy Institute » qui conclut qu’une majorité d’hommes d’affaires américains étaient incapables de faire la différence entre les notions de profit et de liquidités.

De même, un grand nombre d’entre eux ne peuvent distinguer entre un état des rentrées financières et un compte de “pertes & profits”.
Est-ce que les hommes d’affaires européens seraient plus performants que leurs homologues américains  dans un questionnaire de ce type ?

Voilà une question intéressante. D’autre part, vous commencez peut être à comprendre les causes de la crise financière que nous vivons.

Il y a deux ans, une enquête menée en Belgique montrait que les journalistes de la presse financière avaient de grosses lacunes en matière de connaissances financières.  Mais ces journalistes avaient l’excuse que les facultés universitaires menant au métier n’enseignaient pas forcément l’analyse financière.

La publicité est un outil de l’économie. C’est celui qui est le plus souvent critiqué. Par les consommateurs qui prétendent assez facilement que la publicité n’exerce aucune influence sur leurs choix de consommation. Par les gouvernements et partis politiques qui désirent soit la contrôler, soit la taxer ou qui voudraient quelles soient  très efficaces lorsqu’il s’agit de “vendre” leurs idées, leurs programmes ou leur image.

Oui, la publicité joue un rôle important dans l’économie. Et, ce plus particulièrement en temps de crise car elle est l’un des rares moteurs qui peuvent remettre en marché le système économique.

Pour ces raisons et pour bien d’autres, nous vous invitons à prendre connaissance de cette présentation réalisé par la Fédération Mondiale des Annonceurs.

Vous ne regarderez plus jamais la publicité comme vous l’avez fait jusqu’à présent.