Best Of Marketing

Un exemple de marketing mondial : une histoire histoire (presque) vraie

Tout commence comme dans un conte de fée.

Il était une fois, une agence internationale de publicité qui avait un siège à Memphis Tennessee (USA). Un nouveau client demandait un rendez-vous . Il s’appelait Mr Parker et expliqua qu’il désirait lancer un nouveau produit sur le marché mondial.

Le briefing fut résumé comme suit par le responsable de l’agence :

Il s’agit d’un produit qui a commencé à acquérir une renommée sur le plan local mais qui se révèle plein de promesse de par son caractère unique. Les jeunes américains de la région- entre 11 et 20 ans – apprécie une nouveau genre de musique qu’ils appellent Rock ’n Roll. Ces jeunes dépensent déjà pas mal d’argent en disques, posters et effigies à la gloire des musiciens et chanteurs les plus connus du Rock ’n Roll. Au départ, ce nouveau genre musical est parti de la population noire mais les amateurs sont de plus en plus nombreux et un jeune chanteur blanc est apparu sur les scènes de la région. Il chante et se contorsionne comme un noir et les filles semblent être folles de lui. Certaines s’évanouissent même durant ses concerts. Nous pensons qu’il possède les qualités nécessaires à un lancement du Rock ’n Roll à l’échelle mondiale.

Le thème de la première campagne de lancemenr vraiment mondiale est :

“Elvis Presley, the King of Rock ’n Roll”

Via la maison-mère de New-York, l’agence de Memphis demande aux agences du réseau international de faire des propositions de thèmes de lancement. Des études de motivation et des panels de jeunes furent entrepris dans les pays les plus importants. Après quelques semaines, les propositions arrivèrent.

Comme il se doit les propositions et interrogations – d’ailleurs bien plus nombreuses – furent envoyées en anglais. En voici les extraits les plus significatifs.

• From Lisbon (Portugal) : We rather like to listen to Fado or Brazilian music. Can Presley sing the samba ?
• From Stockholm (Sweden) : Rumors have been going around with regard to Mr Presley’s enlistment in the U.S. Army. Is he going to refuse to do his military service as a conscientious objector. This is important for his image with Swedish youth who are extremely pacifist oriented.
• From Brussels (Belgium) : Since the country is too small, we have decided to broaden the target group and the slogan will be “ Elvis : music for young people from 7 to 77”.
• From Oslo (Norway) : Could Mr Presley come give a speach at a sales force meeting? Does he speaks fluently Norwegian?
• From Eindhoven (Netherlands) : Our local client would rather invest in Frank Sinatra taking into account the average age group of its customer base.
• From Madrid (Spain) : The target group is too young. The money is controlled by their parents. We suggest that Mr Presley cuts his hair and try to work the 30 to 50 years old age group.
• From Berlin (Germany) : Rock ’n Roll isn’t very widely known here. It would be preferable to use an educational type launch.
• From Zürich (Switzerland) : Our budget is too limuted to cover the target group in all the country’s languages. Please send information regarding respective duration and similarities of German, Italian and French campaigns for the same period to enable media spill-over to be used to maximum advantage.
• Pronto, Milano calling : Extensive research has been done regarding the translation of the slogan. The word “King” has old connotations and the term “Rock ’n Roll” isn’t really undrstood in either English or Italian.  The winning slogan for us will be : “Elvis, il Principe de la Musica Moderna”.
• From Tokyo (Japan) : Kombawa. After carefully worked out he concept during quality circle meetings, we have decided by overal down-up agreement not to study the possibility to launch the new product. The words “Rock ’n Roll – Elvis Presley” are very difficult to pronounce for Japanse people. Domo arigato gozaimashita.
• From Moscow (USSR) : Since the people revolution of 1917, Kings are not accepted anymore in the USSR. We will replace the comrade Elvis Aaronovitch by the Red Army Choir conducted by Colonel Boris Alexandrovitch Alexandrov. Signed by : the Secretary-General of the Central Committee for Advertising Propaganda.
• From Paris (France) : The lack of understanding of English poses a major problem for this future star here. What’s more, we feel that a new french rocker named Johnny Haliday offers a much greater potential.
• From London (United Kingdom) : Rock ’n Roll has an undeniable potential. But after having tested the slogan, we have found that certain target groups are sensitive to the reference to the royal family. This allusion in a commercial context must be avoided at all cost. We therefore suggest the following slogan : “Elvis, the latest American sensation.”

Voilà le marketing mondial tel qu’il aurait u être pratiqué en 1954. Cela ne ressemble-t-il pas fortement à certaines réactions vis-à-vis de campagnes internationales en 2009.