Voici quelques pistes pour favoriser une réflexion à plus long terme.

Choisissez un thème par mois. Il n’est pas possible de tout faire en une fois. Fixez vous un objectif par mois. Par exemple, en mars revoyez votre politique salariale, en avril le fonctionnement de votre logistique, en mai l’efficacité de votre service après-vente, en juin étudiez comment booster la fréquentation de votre site internet, etc. Vous l’avez compris, il s’agira d’avoir un thème de réflexion qui vous permettra d’améliorer un point important de vos outils de marketing. Vous ne ferez pas que cela durant le mois en question, mais vous y penserez régulièrement quelques minutes et mettrez en route le processus avec vos collaborateurs et les sociétés de service avec lesquelles vous travaillez.

Fixez des rendez-vous avec vous-même. Si vous ne réservez pas de temps dans votre planning, très vite vous oublierez de vois occuper de l’avenir et continuerez à jouer au pompier de service qui éteint plusieurs incendies par jour. Etes vous un chef d’entreprise ou un pompier ?

Plus difficile ! Planifiez vos activités de l’année. Ouvrez un calendrier de marketing établissant vos activités mensuelles, hebdomadaire voire quotidienne. Par exemple : réservez du temps pour faire la chose la plus importante en marketing, visiter et contacter des clients. Autre exemple : organisez-vous pour visiter cinq clients et 10 prospects par moi. (Je me souviens de l’époque où je dirigeais un important département marketing dans une multinationale. Lorsque j’ai pris mes fonctions, pendant deux semaines j’ai demandé à chaque personne que je rencontrais : « Quand avez-vous vu un client pour la dernière fois ? » La tête de mes interlocuteurs en disait long à ce sujet.)

Pour vous forcer à établir et respecter ce calendrier, affichez le dans votre bureau (ou chez votre Secrétaire en lui donnant mission de vous rappeler régulièrement vos bonnes intentions.

Adaptez la difficulté de certaines actions. Parfois une actions sélectionnée au premier point de ce blog peut être très lourde. Ne vous effrayez pas devant la lourdeur de la tâche. Découpez la en plusieurs sous-questions. Visiter 10 clients, c’est en fait organiser 10 fois une visite. Booster votre site internet, c’est aussi une suite de différentes actions. L’avantage de découper les étapes à franchir est que l’on se voit avancer au fur et à mesure et cela donne du courage.

Il faut cependant respecter un certain nombre de règles pour créer des partenariats de valeur.

Les partenaires doivent partager les mêmes objectifs : il faudra donc rechercher et identifier des entreprises et des marques qui partagent les mêmes valeurs et s’adressent à des clients similaires. Il faut clairement établir ce que vous et votre partenaire désirent accomplir, veulent être et ce que vous pouvez apporter comme valeurs dans la relation avec les clients. Ensuite, fixez vos objectifs communs, le rôle de chaque partenaire ainsi que les responsabilités de chacun. Mais, plus important encore, établissez des règles afin de savoir qui fait quoi exactement.

Les partenaires choisissent des stratégies communes : quels sont les besoins que l’on veut résoudre ensemble. Chaque partenaire doit suivre la même stratégie.

Les partenaires partagent les mêmes risques : chaque partenaire a quelque chose à gagner ou à perdre. Aujourd’hui, beaucoup d’alliances sont forgées selon des scenarii « gagnant-gagnant ». Les alliances gagnantes partagent, bien sûr, des objectifs de succès, mais acceptent des possibilités « perdantes-perdantes ». En effet, rien de tel pour créer des partenariats forts que d’accepter aussi des insuccès communs. L’adversité trempe les caractères et les alliances.

Les partenaires coopèrent et s’aident l’un l’autre : le but d’un partenariat est de réussir ensemble et non d’être meilleur que l’autre. Pour y arriver, il faut beaucoup communiquer, partager les informations et les connaissances. Il faut également accepter de la flexibilité dans les rapports et pratiquer l’art du compromis positif. Si l’on peut trouver de nouvelles combinaisons des forces des ns et des autres, on trouvera des stratégies innovantes qui seront appréciées par les clients.

Les partenaires seront dignes de confiance : ceci veut dire que les partenaires répondront présents chaque fois que cela sera nécessaire. Il est important qu’un haut niveau de pro-activité existe car il faudra souvent résoudre des problèmes inattendus.

Les partenaires investissent ensemble les ressources nécessaires : pour assurer le succès, il faudra mettre en commun des ressources financières, humaines et créatives.

Il faut être capable de mettre en commun toutes les ressources de marketing possédées, achetées ou trouvées.

Les partenaires négocient et travaillent de bonne foi : la confiance réciproque est la vertu cardinale des partenariats. Il ne faut pas hésiter à coucher sur papier les termes exacts du partenariat. En effet, si dès me début on a clairement établi les rôles en termes de financement, de responsabilités, de respect des délais, des points à discuter régulièrement, de la méthode de résolution de conflits, etc… le jour où un problème apparaîtra, il sera aisé de le résoudre.

Les partenaires mesureront les résultats de l’alliance : comme toujours en marketing, il faut mesurer les résultats des activités ainsi que les écarts positifs et négatifs par rapport aux objectifs fixés. Ceci permettra de réévaluer les méthodes et les efforts à accomplir. Très souvent, cela permet de renforcer le partenariat et de choisir de nouveaux objectifs pour le futur.

Si vous voulez attirer des investisseurs, engager des collaborateurs de grande qualité et convaincre des clients, il faut être capable de définir la « mission de l’entreprise ». Trop souvent, ces « missions » s’expriment en phrases grandiloquentes et longues. De quoi décourager toute personne un tant soit peu intéressée.

Pour être efficace, il faut arriver à exprimer la mission de l’entreprise en une formule courte, parlante et interpellante. Le bon format comprend un verbe, une cible et une promesse crédible. Huit mots ou moins !

Exemple : « Nous améliorons la santé des enfants africains »

La simplicité permettra d’être compris par de nombreuses  personnes et de mobiliser ceux-ci.

Pour réussir, il faut cependant savoir ce que l’entreprise est capable de faire. Quelles sont ses forces. Et, savoir tenir la promesse faite.

Enfin, ne jamais oublier que la mission doit convaincre avant tout les clients de l’entreprise et ses parties prenantes. Donc, il faudra toujours écrire celle-ci avec les yeux du client et non avec ceux de l’entreprise.

Les sources d’information dépendent d’où vous êtes physiquement, bien sûr, mais aussi du stade de développement de votre entreprise. Elles sont aussi dépendantes de vos concurrents. Des concurrents importants qui sont présents sur de nombreux marché font l’objet de beaucoup plus d’études et de rapports que les petites entreprises débutantes. Pour les grandes entreprises qui publient un rapport annuel et des données auditées et certifiées vous obtiendrez des faits durs et sérieux.

Il sera plus difficile d’obtenir des renseignements pertinents sur des entreprises privées non cotées en Bourse. En effet, les obligations de publication sont moins importantes pour elles-ci.

Il reste possible – dans les limites de l’éthique – de se faire passer pour un client potentiel et d’obtenir ainsi des informations intéressantes.

Enfin, les fédérations professionnelles, les publications de l’industrie et les renseignements fournis par les organismes financiers peuvent compléter utilement vos dossiers. Une autre source souvent négligée est celle des travaux universitaires (thèses, mémoires, publications).

Comme vous vous apercevrez très vite, le problème provient plus de la surabondance des données que de leur pauvreté ou absence.

Vos concurrents sont ceux qui essaient de capter l’argent et le temps de vos clients. Ce sont aussi ceux qui offrent des solutions aux besoins de vos clients. Alors, surveillez les, discernez ce qu’ils font mieux que vous, sachez comment sont-ils positionnés dans l’esprit des consommateurs.

Une bonne analyse concurrentielle devra tenir compte du type d’entreprises et d’industries dans lesquelles vous êtes présent. Cependant, quelque soit votre cadre de travail, il y a quelques éléments communs à toute analyse concurrentielle.

Commencez par décrire la nature générale de la concurrence et comment les acheteurs prennent leurs décisions d’achat. Commet choisissent-ils les fournisseurs à qui ils font confiance ? Prennent-ils en compte le prix, la réputation, l’offre de services, la marque, ce que d’autres disent du produit ? Par exemple, regardez ce qui se passe dans le monde très concurrentiel des restaurants : tout peut dépendre de la mode, du quartier, du parking, du type de gastronomie, de la réputation du chef,… Dans l’industrie automobile, il s’agira probablement du styling, des performances, de la réputation de fiabilité,…

Comment les consommateurs choisissent-ils une agence de voyage ou l’achat de fleurs à l’occasion d’un mariage.

S’il s’agit de services professionnels, la concurrence peut prendre des formes très différentes. Celles-ci sont basées très souvent sur le bouche à oreille car la publicité est un moyen de communication peu utilisé dans ce secteur. De même existe-t-il une réelle concurrence basée sur le prix en matière d’honoraires de médecins, d’avocats ou de comptables ?

Comment un consommateur choisit-il de prendre un repas chez Quick, chez McDo ou un petit restaurant de quartier ?

Tout ceci pour souligner combien il est important de savoir quels facteurs concurrentiels font vraiment la différence pour le client. Voilà une information de grande valeur pour savoir qui sont les concurrents. Il faut comparer les services offerts par votre entreprise par rapport aux concurrents. Comment bâtir ses différenciations et ses avantages.

Quelques exemples :

• Le système ordonnateur que vous venez est-il plus rapide, mieux fourni en software performant. Offrez-vous un meilleur design, des couleurs suivantes, un service après-vente plus efficace ?
• L’agence de voyage  que vous dirigez est-elle capable de sélectionner la compagnie aérienne la plus adéquate, offrir un prix très attractif ou est-elle spécialisée dans l’organisation de voyages exotiques ou de groupes ?
• Votre agence créative est-elle vraiment plus créative ? Ou a-t-elle gagné plus de prix créatifs ?
• En tant que concessionnaire automobile vendez-vous des voitures plus rapides, plus belles ou plus économiques. Et, surtout qu’est ce que signifient ces caractéristiques pour le client ?
• En tant qu’entreprise pour devez trouver un positionnement sur votre marché. C’est-à-dire être perçu par vos clients potentiels d’une manière forte et différenciée. Quels bénéfices offrez-vous à quel prix, à qui et avec quels avantages compétitifs vous pouvez faire la différence ?

Observez vos concurrents principaux et décrivez les en termes clairs tels que : leur importance sur le marché (en chiffres d’affaires, en part de marché, en réputation,…). Quelles sont les caractéristiques de leurs offres produits/services ? Quelle est leur surface financière ? Comment articulent-ils leur mix marketing ? Quelle est leur image dans l’esprit des clients ? Quels sont les segments de marché qu’ils ont choisi en priorité ? En fait, essayez de trouver tout ce qui est important par rapport à votre entreprise en termes d’avantages compétitifs.

Concentrez votre recherche sur les forces et faiblesses de chaque concurrent important. Et, voyez comment vous vous situez par rapport à eux. Utilisez le meilleur instrument de mesure qui sot pour comparer votre situation et celles des concurrents : efforcez vous de juger les forces et faiblesses des acteurs du marché avec les yeux des consommateurs.

• Internet n’est pas la panacée
• S’il est vrai que l’espace sur internet et les e-mails sont bon marché, le marketing sur l’internet est cher si vous les utilisez mal . En effet, les ventes perdues (ou non réalisées) plombent votre compte de Pertes et Profits car la quantité de trafic généré que vous pourriez être amené à payer vous occasionnera de grosses factures si vous n’avez rien vendu.
• Vendre sur Internet ne se fait pas tout seul.  Les clients potentiels n’attendent pas après vous.
• Si votre agence Internet est une agence de spécialistes graphiques plutôt que de spécialistes de marketing vous êtes sur le mauvais bateau et cela arrive encore trop souvent. Ce n’est pas la beauté graphique qui fait vendre mais bien votre offre produit.
• Etre performant sur Internet est le résultat d’un processus. Ni la chance, ni l’à peu près ne sont des facteurs de succès.
• Ce qui est vrai hors Internet reste vrai sur Internet : vous devez proposer des solutions à vos clients. Les solutions qui leur apporteront du succès.

Si vous créez des produits différenciés qui peuvent théoriquement plaire à des groupes cibles différents, vous courrez le danger d’offrir une gamme trop large au sein de laquelle vos clients potentiels auront difficiles de faire leur choix. Si vous vendez votre gamme de produits via un site internet, ce dernier sera confus et surchargé. L’ère d’internet est celle de l’interactivité. Il faut cependant aider vos interlocuteurs à se retrouver dans vos offres et à choisir la bonne solution.

Lorsque vos clients passent à la phase du choix, ils utiliseront probablement quelques points de comparaison rationnels. Cependant, n’oubliez pas qu’ils choisiront très souvent en fonction de leurs émotions. Pour les aider dans leurs choix, donnez leur le moyen de « sentir des émotions ».

En conclusion…

La différence entre la faculté de choix exercée par le client et la confusion est étroite. Soyez clair dans les offres de produits, mettez en avant des avantages faciles à comprendre et à comparer et… faites appel aux émotions de vos clients.

«  Le père du marketing, c’est l’économie. La mère, c’est les sciences sociales. Le grand père, c’est les mathématiques et la grand mère, la philosophie. »

Ce n’est pas seulement une belle définition, c’est en quelque sorte une ligne de conduite lorsque l’on prépare un plan marketing.

Juillet 2010

John Wanamaker a été une personnalité de premier plan aux États-Unis.

Ce simple commerçant de Philadelphie a fait croître ses affaires et a ouvert le premier grand magasin de sa ville.

Il a été le Directeur Général des Postes américaines (Postmaster General) et est considéré comme le père de la publicité moderne.

A sa mort sa fortune été estimée à 100 millions de dollars, sont l’équivalent de 1,3 milliards de dollars d’aujourd’hui.

Pour de nombreuses entreprises, le budget des dépenses en marketing constitue le deuxième en importance après celui des ressources humaines. Il est aussi – ou du moins il devrait l’être – une source de retour sur investissement.

Dès que cette constations est faite, le problème fondamental est posé. Tout en marketing coûte cher et ce n’est qu’à partir d’un certain niveau de ventes que l’on eut espérer générer des bénéfices qui alimenteront la trésorerie de l’entreprise. Il y a plus de cent ans, le grand innovateur américain du secteur de la distribution, John Wanamaker (1838-1922), disait déjà « Je sais que la moitié de mon budget publicitaire est dépensé en pure perte, l’ennui c’est que je ne sais pas quelle moitié. » Où en sommes-nous en 2010 ?

Si vous êtes un chef d’entreprise digne de ce nom, vous vous êtes certainement déjà posé des questions du style de celles-ci : Combien dois-je dépenser en frais de marketing ? Comment répartir mes dépenses afin d’obtenir les meilleurs résultats par type de produit, par canal de distribution, par segment de clients ? Comment équilibrer mon retour sur investissement à court et long terme tout en générant de la croissance et du profit ? Comment mesurer l’impact d’outils de marketing plus « doux » tels que la valeur de mes marques, la réputation de l’entreprise ou ce que mes clients pensent de celle-ci ? Quels instruments de mesure puis-je utiliser pour mesurer l’efficacité de mes investissements en marketing ?… Et là, il faut souvent avouer que nous nous retrouvons dans une impasse.

Pour en savoir plus, lisez l’article paru dans Trends-Tendances du 3 juin 2010

Juin 2010

“Il ne suffit pas de faire des promesses, il faut les tenir !”

Je reçois quotidiennement des messages d’entreprises qui me promettent un service impeccable et des prix intéressants. Mais, lorsque je suis devenu client de ces entreprises, je suis souvent déçu. En effet, on me fait beaucoup de promesses dans la phase de conquête, mais après, c’est une autre histoire. Je me suis rendu compte que pour beaucoup de fournisseurs, le client représente, en fait, une suite de transactions individuelles. Or, le client, considère souvent l’ensemble des prestations d’une entreprise comme un ensemble, un tout.

Les institutions financières sont très souvent fautives sur le plan de la relation client. Et cela même si certaines d’entre elles essaient désespérément d’améliorer le service. Même si les elles se sont mise très tardivement au marketing, les entreprises financières ont encore beaucoup à apprendre. Oui, les offres de produits financiers sont relativement bien écrites, elles soulignent un avantage client évident, elles essaient de découvrir mes besoins réels et parfois même, elles disent souhaiter m’aider à réaliser mes rêves !

Ma banque fait des efforts mais, je dois avouer qu’en tant que client, je reçois des courriers quasi illisibles imprimés en très petits caractères et utilisant des termes juridiques incompréhensibles pour le commun des mortels. La lecture de la tarification des frais est un vrai parcours d’obstacles. Il est probable d’ailleurs que ma banque pense que je vais comparer les conditions précédentes et les nouvelles pour voir ce qui a vraiment changé. Mais, est-ce bien sûr ? Ou tout simplement espère-t-elle que je ne ferais rien de tout cela ? Que j’accepterai sans réagir les conditions – moins avantageuses – qu’elle m’oblige à subir ?

Je crois de plus en plus que je suis en relation avec des gens qui veulent entretenir des relations personnelles avec moi lorsque cela les intéresse et, qui, le lendemain, m’envoient des courriers tout à fait impersonnels et confus. C’est en fait un peu comme si ils me faisaient la cour un jour en m’envoyant des fleurs et oubliaient tout cet amour dès qu’ils m’écrivaient des lettres-types tout à fait impersonnelles et incompréhensibles, le lendemain.

J’ai aussi l’impression que ma banque ne m’aime plus beaucoup ! On me pousse à exécuter le maximum d’opérations par internet. Résultat, je vais de moins en moins à mon agence. Je vois donc de plus en plus rarement les responsables et je finirai par m’habituer à ne plus avoir aucun contact. Je fermerai un à un mes comptes et, il n’est pas impossible, qu’un jour, je répondrai aux sollicitations « amoureuses » d’une autre institution financière.

Quelles sont les leçons à tirer pour une entreprise qui veut vraiment s’occuper de ses clients ?

1. Avant tout, acceptez le diagnostic et la situation dans laquelle vous vous trouvez. Sachez que les clients considèrent votre produit, votre service, votre marketing, votre communication comme un tout. Il est possible que votre entreprise est organisée et départements et services et que vos employés sont rémunérés (et motivés) en fonction d’objectifs personnalisés. Mais, n’oubliez jamais que le client vous juge sur l’ensemble de son expérience et non sur des morceaux d’expériences. Expliquez à vos collaborateurs que le client veut une expérience totale de haute qualité.
2. Deuxièmement, veillez à ce que tous vos collaborateurs aient une motivation financière liée à l’expérience totale du client. Si vous n’avez pas un système qui prend en compte ce fait, vous verrez de nombreux collaborateurs maximiser leurs bonus aux dépens d’autres départements, et surtout, aux dépens de l’image globale de votre entreprise.
3. Enfin, surveillez tous les points de contacts de vos entreprises avec ses publics en fonction des yeux du client.

Et en finale, même si vous avez des messages ennuyeux ou même désagréables à faire passer à vos clients, faites le avec une grande sincérité et de manière claire. Après tout, vos clients ne sont pas idiots. Ils savent que vous devez veiller à la profitabilité de votre entreprise. Celle-ci sera pour eux un gage de service à long terme.

Mai 2010