Best Of Marketing

Des propriétaires de restaurant ont appris à mieux maîtriser les prix sur la carte des menus. Leur but est, bien sûr, de vous amener à choisir des plats d’un certain niveau de prix.

Voici quelques systèmes dont vous pourrez vous inspirer pour la tarification de vos produits ou services.

Certains restaurants utiliser ce que les chercheurs appellent des leurres. Par exemple, ils placent des plats très chers et très sophistiqués – entre 25 et 35 € – dans la partie supérieure du menu, de sorte que les clients qui cherchent des prix plus raisonnables s’orientent vers le milieu du menu où se trouvent des menus entre 18 et 22 €. Ces plats offrent une marge meilleure au restaurant. Les restaurateurs les plus intelligents savent que la marge bénéficiaire est plus importante que le chiffre d’affaire.

Cette technique peut être un peu plus sophistiquée en décrivant les plats les plus rentables, en utilisant des adjectifs plus appétissants et en les plaçant à côté de plats moins rentables avec moins de description. Le contraste attire le choix vers les plats que le restaurateur a avantage à pousser.

Les plats qui se présentent avec un prix du style 8,99 € rappellent aux clients qu’il s’agit d’argent réel. Et, contrairement à ce que la vieille sagesse dépassée des vendeurs a conseillé pendant des années, un prix de 9 € paraît moins cher et plus simple. Si c’est possible, évitez le signe € et écrivez simplement 9 pour 9,-. Il est vrai que les signes, €, $ ou £ ne sont pas très attirants.

A vous de traduire ces expériences en profit pour votre entreprise.

Avril 2010

Suite aux premières expériences réalisées, les grands annonceurs internationaux comme Coca-Cola, Starbucks et Mercedes-Benz adoptent une approche plus nuancée de l’utilisation des réseaux sociaux. Une fois de plus, l’expérience réelle du marché permet de réaliser des progrès notables dans l’utilisation de médias nouveaux.

Parmi les enseignements retenus, il faut veiller à ce que l’ensemble de l‘entreprise soit partie prenante du processus.

Par exemple, Coca-Cola a constaté que pour tirer parti efficacement des réseaux sociaux, il faut une prise de conscience à l’échelle de toute l’entreprise. Ceci signifie que les réseaux  sociaux doivent être la propriété de l’ensemble de l’organisation, pas d’une seule personne ou d’un département. Le groupe a donc rassemblé des équipes d’un grand nombre de départements au sein desquels, la marque cherche à mettre en œuvre une approche coordonnée sur l’ensemble de ses opérations. C’est ainsi que deux cellules ont été mises en place, l’une pour le marché nord-américain et l’autre pour l’international. Ces groupes comprennent des représentants des médias, des responsables du marketing, des juristes, des spécialistes des relations publiques et d’autres fonctions de support de l’entreprise. Cette façon très coordonnée d’opérer a initié un forum important pour discuter de nouvelles initiatives.

Coca-Cola est actuellement l’un des utilisateurs les plus prisés de Facebook, où l’entreprise compte 5,3 millions de fans, et a également construit des modèles à succès comme MyCokeRewards.

D’un autre point de vue, un nombre croissant d’entreprises, comme Nestlé, sont obligées de se défendre contre le bouche à oreille négatif. Très récemment, le groupe Nestlé a été attaqué sur la problématique de l’huile de palme.

Le groupe Starbucks, de son côté, a engrangé jusqu’à environ 12.500 fans tous les jours depuis qu’elle a établi une présence sur Facebook en Novembre 2008. Aujourd’hui la marque est connectée avec 6,5 millions d’individus et base son activité sociale sur le principe «Nous faire des amis, pas des offres”, et ce alors que des réductions de prix ont toujours été perçues comme un excellent outil pour attirer les consommateurs.

Le constructeur automobile Mercedes-Benz a découvert la signification des nouveaux médias après avoir obtenu un aperçu des points de vue des étudiants de Harvard, de l’Université de New York, des Business Schools de Wharton et Kellogg.  Pendant deux jours, l’organisation a mené des entrevues en profondeur auprès d’un échantillon d’étudiants. Ceux qui, en fait, constitueront sa prochaine génération de clients, en particulier pour l’entrée de gamme la nouvelle Mercedes Classe C, qui sera lancé en 2013.

Elle a constaté que ce groupe de «nés à l’ère du numérique» est très bien informé au sujet des marques, souvent en raison des expériences de recherches menées sur les services Web 2.0. Ces jeunes universitaires sont particulièrement axés sur des réseaux sociaux et ont pris l’habitude de se tourner vers ceux-ci comme leur première source d’information dans leurs décisions quotidiennes.  À l’heure actuelle, Mercedes se trouve dans une “phase d’écoute et d’apprentissage” auprès de ce public, mais il envisage la possibilité de donner aux consommateurs influents des voitures pour un essai et, à l’avenir, créer des “ambassadeurs de la marque.”

Avril 2010

De toutes les manières de dépenser de l’argent, la publicité est probablement la plus efficace et la plus rapide. C’est à croire que dans les entreprises ce qui compte c’est de dépenser beaucoup et pas de dépenser bien.

Avant tout, il faut savoir que pour faire des affaires, il existe beaucoup de moyens plus efficaces que la publicité.

Mon expérience m’a appris que de nombreuses entreprises sont trop dépendantes des sommes attribuées à la publicité. C’est pourquoi, il faut réfléchir à d’autres outils du marketing avant de se lancer dans de grandes et ambitieuses campagnes de publicité. Voici quelques considérations élémentaires à envisager.

Cessez immédiatement toute campagne qui ne donne pas de résultats. Cela peut paraître évident mais, de nombreuses sociétés font de la publicité parce qu’elles en ont toujours faits ou parce que leurs concurrents en font. Encore faut-il mesurer si la publicité  présente des résultats. Et, cela est moins évident.

Cela signifie donc que vous ne pourrez juger de l’utilité de la publicité que si vous mettez en place des instruments de mesure. Trop d’entreprises décident d’un budget de communication, dépensent ce budget chaque année et… n’ont qu’une vague impression de l’effet réel de ce budget. C’est tout bonnement stupide. En effet, si votre publicité est efficace, il n’est pas nécessaire de faire croître le budget et si elle ne l’est pas, pourquoi continuer ?

Une bonne méthode consiste à ne conserver que les publicités qui provoquent des réponses et des actions de clients. Cela signifie qu’il faut utiliser des techniques de publicité à « réponse directe ». Ce sont des moyens qui très souvent donnent des réponses de 100, 200 voire 300 % de réponses.

Si vous dirigez une PME, ne vous souciez pas trop de construire des images fortes et mondiales. C’est le boulot des Coca-Cola, Nestlé, McDonald’s,… pas le vôtre. Tant que vous ne serez pas une multinationale, votre objectif publicitaire est de provoquer des actions rentables de clients.

Si le message essentiel de votre publicité contient votre marque, vous pourrez l’améliorer de 50 à 100 % en changeant le message et en vous adressant aux clients en termes qui les intéressent. Des messages qui parlent de leurs besoins, de leurs désirs, des réponses à leurs craintes. Il faut toujours mettre en avant les « bénéfices-clients » que vous proposez. A la fin de votre message, vous devez mettre « un appel à l’action ». Dites clairement à vos clients ce qu’ils doivent faire pour bénéficier de la solution que vous offrez.

Quelques autres conseils simples.

• Ne placez jamais votre publicité sur une page de gauche. Le lecteur tourne ses yeux vers la droite du journal ou du magazine. Cela a été testé des centaines de fois. Or, une page de droite coûte le même prix qu’une page de gauche.
• Négociez les tarifs publicitaires. Ceux-ci sont toujours trop élevés. Vous pouvez facilement obtenir des rabais de 20 à 30 % sur les tarifs. Même dans ces cas là, le média fait encore de bonnes affaires car les grands annonceurs qui achètent via des centrales d’achat obtiennent des remises plus fortes encore.
• Une des erreurs les plus fréquentes faites par les sociétés, c’est de faire de la publicité dans certains médias parce que leurs concurrents le font. Ne pensez pas que vos concurrents sont plus malins que vous. Ils choisissent certains supports publicitaires parce que beaucoup de marques font la même chose. Encore une fois, le seul critère valable est celui de la rentabilité de votre investissement.
• Choisissez toujours des supports publicitaires interactifs comme : la vente par téléphone, les coupons-réponses, Internet, les ventes directes, les ventes parrainées,… Si vous le faites bien, si vous testez les résultats et si vous améliorez sans cesse vos messages la publicité deviendra un élément rentable de votre plan marketing.

Avril 2010

Quel rapport direz-vous ? En effet, à première vue, il y a peu de rapport entre la pandémie dont on nous rempli le cerveau à longueur de semaines et la crise que traverse la publicité.  Et pourtant…

Les premiers résultats de la grippe H1N1 permettent de penser que les plus de 55 ou 60 ans ont de fortes chances d’y échapper car ils sont probablement immunisés grâce aux anticorps apportés par des grippes antérieures.

Il en est de même pour les managers les plus expérimentés. Ils ont aussi plus de 55 ans et possèdent les anticorps que les jeunes managers n’ont pas. Les premiers savent que réduire les investissements publicitaires en temps de crise financière est un handicap certain à la sortie de crise et que, par contre, ceux qui ont conservés un niveau de dépenses en communication commerciale seront gagnants. Au minimum, il faut éviter de ne pas réduire sa « part de voix » dans son univers concurrentiel. Maintenir le budget traditionnel est une décision courageuse qui permet d’accroître cette même part de voix. Et, lorsque les affaires reprennent, la part de marché sera « boostée ».

Vous direz, oui mais il faut avant tout survivre à la crise. Bien sûr. Mais une autre règle intervient ici. En période difficile, il faut éviter les réactions de panique pour éviter de propager ce sentiment à l’ensemble de l’équipage.

Permettez à un homme d’affaires expérimenté (je préfère ce terme à celui de « vieux loup ») de partager avec vous une expérience vécue.

Etant né au milieu du second conflit mondial, j’ai eu l’immense chance de bénéficier pendant toute ma jeunesse d’une situation économique qui allait en s’améliorant et où l’espoir d’un monde meilleur était très fortement ancré en nous.

Ce fut encore le cas durant mes premières années de vie professionnelle et puis arriva le premier choc pétrolier… l’augmentation très forte du prix de l’essence, les dimanches sans voiture, les autoroutes moins éclairées et les sapins de Noël sans lampions !  Je travaillais dans l’industrie automobile et je fus frappé par les coupes sombres dans les budgets publicitaires des grandes marques de voitures et chez les fournisseurs de l’automobile (carburants, lubrifiants, pneus,..). Mon agence de publicité fut touchée de front avec un budget automobile important, le leader du marché des carburants et mon budget relativement modeste de distributeur de pneus pour le Benelux. L’agence fut obligée de se séparer de la moitié de son personnel. En effet, l’ambiance de crise était telle que les autres secteurs économiques, par mimétisme, sacrifiaient des pans entiers de leurs budgets de communication. La marque automobile ne s’en remis jamais vraiment. La marque de carburant fut obligée de surinvestir pour regagner les positions perdues. L’entreprise qui m’employait décida courageusement de maintenir ses investissements publicitaires. Résultats, nous sommes passés dans la première crise pétrolière, en 1973, avec une part de marché de 7 % et avons atteint 14 % dès 1976 !

Depuis le choc pétrolier de fin 1973, neuf grandes crises économiques sont recensées. Très souvent, elles furent régionales (Amérique Latine, Asie du Sud-ouest,..) ou sectorielles (la bulle internet, par ex.). Aujourd’hui nous vivons dans une crise quasi mondiale et les vieux réflexes sont revenus. La panique règne dans la plupart des entreprises. La panique est mauvaise conseillère quand il s’agit de prendre des décisions importantes. Il faut ajouter que le système des mises à la retraite anticipées et brutales des années 90, n’ont pas permis de transmettre quelques expériences utiles aux jeunes managers qui dirigent les entreprises aujourd’hui.

C’est pourquoi, ils sont soumis à la grippe publicitaire et leurs ventes sont également grippées.

Nous joignons à ce billet quelques articles parus ces 20 dernières années. Ces pages comportent des arguments toujours utiles avant de décider d’amputer les budgets de communication:

• La pub ! Un investissement ?
• Le blues du publicitaire
• Les lignes Maginot ne fonctionnent pas